Todos los que hemos crecido en una ciudad tenemos recuerdos con algún escaparate. Cuántas veces habremos chocado nuestra nariz sobre el cristal para acercarnos un poco más a ese muñeco, juego o zapatos que nos robaron el corazón. Seguro que alguna vez algún osito o muñeco de goma te ha gritado: ¡sácame de este escaparate y llévame contigo!
Pero bueno, no nos pongamos nostálgicos y vamos a lo que vamos. Hoy hablamos de Escaparatismo y de Visual Merchandising. Los especialistas en Escaparatismo saben que tienen un máximo de 11 segundos para convencer al transeúnte y crearle un deseo... Aunque parezca poco tiempo es más que el que se dedica a un anuncio de prensa, pero no dejan de ser unos pocos segundos para contar y sugerir la filosofía de una marca, e inducir un sentimiento de identificación con un estilo de vida.
Ayer leí una interesante entrevista que le hacían a Lisardo Mendo (escaparatista desde hace 30 años y fundador de
Vitrina Barcelona, una empresa que trabaja para marcas como
Nike,
Levi's,
Burberry...) y revelaba la aceptación de un escaparate se mide por el tránsito que genera en la tienda. El escaparate capta la atención en dos fases: la primera es la captación de la atención a larga distancia, y la segunda es la de lectura. La primera se capta a través de colores, formas, contrastes e iluminación, y en cambio la lectura funciona por la composición, la diagramación, incluso los soportes, la colocación de productos, acabado, etc.
Mendo contaba también que hasta ahora hemos tenido la moda que impuso el minimalismo: en escaparate sin fondo, frío, estático... Muchas firmas siguen utilizándolo pero actualmente se ha tomado conciencia de que en el escaparate deben pasar cosas, por eso se vuelve a cerrar, a crear una tramoya en el propio escaparate como si fuese un escenario.
Para Mendo uno de los mayores errores en escaparatismo lo comenten las zapaterías. Sus escaparates son en el 95% de los casos catálogos. Exponen todos los zapatos porque creen que si no lo hacen no los van a vender. Mendo afirma que lo lógico sería organizar el interior de la tienda en forma de catálogo y no hacer que lo sea el escaparate, porque si no la gente no llega al interior (y, por tanto, no hay venta). El cliente tiene que entender el escaparate no como un catálogo, sino como una invitación hacia el interior.
Otra cosa que me ha sorprendido de la entrevista es que según este experto los mejores escaparates de España no se encuentran en Madrid, Barcelona o Sevilla. Los mejores escaparates nunca están en las principales ciudades sino en otras más pequeñas: Valladolid, Castellón, Reus... porque allí hay más necesidad de crear tránsito dentro de la tienda. Las grandes ciudades siempre tienen gente y, por tanto, arriesgan menos.
Por último, terminaré diciendo que las ciudades, los barrios, las calles les deben mucho a los escaparates y es que además de ilusiones aportan vida y calor de ciudad.
